特许连锁企业消费者数据积累和应用的现状

发布日期：2022-03-10 15:16:34   发布者：鑫开源特许    人气：166

特许连锁企业消费者数据积累和应用的现状

连锁企业使用数字化运营工具实现门店运营和消费者数据积累方面，在本次调研中，48.6%的企业使用自有工具进行数字化运营，51.4%的企业使用第三方工具，多数企业已经开始尝试应用此类工具，但在数据采集、处理及应用等具体实践上，还存在诸多待改善之处。

 数据运营工具：收银工具、会员营销工具普及率较高

从数据化运营工具的使用类型来看（如图 2-1：特许连锁企业数字化运营工具使用情况所示），支付收银工具的运用最为广泛，达到 80%；其次是会员营销系统 68.6%；再次才是其他工具，如供应链工具 48.6%、数字化办公工具 45.7%，而对于数据融合工具和智慧门店工具（天会员工健康与企业复工评估系统等）运用最少，仅为 20%和22.9%。

其中，企业通常使用的会员营销系统表现为有赞微商城 33.3%，美团收银 20.8%、百果园营销系统 12.5%，其他会员营销系统如智美一站式数字营销平台、如家多元化酒店共享小程序等工具使用比例均低于 10%。同时可以发现，有 5.8%的企业使用的数字化经营工具未包含在知名会员营销系统工具中，数字化经营工具市场呈现多元化趋势。

实现数据上线留痕，企业在数据采集方面，通常使用以下三种采集方式促使和保证消费者完成消费者数据在线化：

第一，驱动和激励消费者上线 51.4%。某洗衣行业的头部企业负责人提到，他们目前使用红包激励各店长，鼓励客户扫码使用，暂时忽略目前存在的“抽样偏差”和“数据效度”，重在培养顾客使用直达交互渠道的习惯。

第二，员工辅助客户动作线上化 34.3%。对于汽车连锁服务等行业而言，本企业这种是刚需但即时性不强的业务，客户更加习惯跟销售顾问联系，所以目前由销售顾问把客户发起的预约等录入系统。但同时还有大量客户不预约进店，这样容易丢失部分消费者数据。

第三，消费者自主登录完成在线化 11.3%。在具体应用中，某洗衣行业的头部企业负责人表示，每个门店布局“门店码”和每件洗护衣物的“一衣一码”，顾客可扫码反馈门店体验。这样通过购买行为信息采集，建模生成标签，可以保证消费者数据比较准确。

在数据采集方面，门店的积极配合至关重要。通常在起始阶段，加盟门店容易把采集数据的工作当做负担或任务来“应付”，看不到积累数据将来可能产生的价值。企业可采取的做法，一是企业高层管理者要保持一定力度的自上而下推广，二是借助直营店体系快速摸索出好的方法，在积累数据的战略目标和方法可行性上达成最优，再向直营店推广并给予加盟店东/店长们一定的激励，多方措施并举驱动门店积极参与到采集数据的链条中来。

首先，消费者属性数据（年龄、职业、住址等基本社会学信息）目前的采集程度一般，仅有 17.2%的被访经营者表示采集程度达到中等偏上程度，而 48.6%认为采集程度一般，34.3%认为采集程度中等偏下。

其次，虽然移动支付手段的普及可以为企业带来更多消费数据（购买行为、消费内容、参与活动等）的积累，但受访企业经营者也仅有 22.8%认为目前采集程度较好，高达 51.4%认为采集程度中等偏下。例如对于不动产经纪这类特定行业而言，对客服务的发展阶段还未到精细的、个体服务匹配的阶段。

最后，消费者体验数据的反馈渠道完善程度一般及较差的占比 82.9%，导致体验数据的采集有限。

从企业目前的数据积累角度来看消费者数据情况，首先消费者属性数据和消费属性数据的积累受企业业务影响明显，如休闲食品类线上转线下企业，依托在线上电商运营和线下同步运营积累大量会员数据，而如洗衣等强线下门店运营企业则表示数据积累多集中于电话和姓名，对于家庭结构、职住等其他社会属性数据积累十分有限。其次，消费者体验数据方面，积累情况较好，34.3%的受访企业表示企业目前有大量数据积累，并根据业务场景进行分环节、多触点评价的积累；同时也要关注，对于数据的集成有限是主要问题，40%的企业有大量数据积累，但数据集成度有限；仅有 25.7%的企业反馈渠道在线化时间短，数据积累有限。

对于数据的处理，利用标签形式对消费者数据进行运用可以较为准确的对消费者进行分层和画像处理，有助于企业通过消费者细分进行经营。通过本次调研发现（如图 2-2：特许连锁企业消费者数据标签后建模现状所示），42.9%的受访企业表示对于消费者数据标签建模的应用可达到中等偏上水平，25.7%达到中等水平，34.3%认为应用水平- 8 -中等偏下。从价值认知角度来看标签建模处理方式，现有应用价值指数 48.5，未来估计价值指数 43.7，未来投入力度指数 43.1，由此可见在本次受访企业中，目前经营者对标签建模价值认知度一般，且投入倾向有限。

数据应用还不够充分，价值发挥潜力很大

消费者数据的应用程度可以反应目前企业对于数据的应用情况，而受访经营者对于数据的应用价值的认知可以从侧面反映出在经营者眼中消费者数据未得到充分挖掘和利用的情况。在本次参与调研的受访企业中，认为消费者属性数据、消费数据、体验数据的应用程度达到中等偏上的企业分别占 65.7%、54%和 54.5%；认为消费者属性数据和消费数据的应用价值发挥在中等偏上的企业分别占 49%和 48.6%。由此可见，对于受访企业而言，消费者属性数据应用相对较多，目前价值发挥跟消费数据相差不大，即属性数据需要更加深挖的同时，消费数据的应用方式和应用程度待提升。

消费者体验数据的有效反馈，既能够保证企业及时解决消费者问题，提高企业产品或服务，也能够通过数据积累，分析和改进企业经营。31.4%的受访企业目前已经对反- 9 -馈数据进行标签化的处理和分析，28.6%已实现应用数据反馈管理生产、运营环节，但真正实现从数据反馈到薪酬绩效评估的完整经营闭环管理的企业仅有 8.6%，因此还有很大的进步空间。

标杆企业实例

通过访谈总结较典型的企业实例发现，传统行业、服务行业、新零售行业等对于数据的应用除了具有上述共性以外，也有明显受经营方式不同而带来的差异。例如：第一，以针对商品的线下服务为主的企业，对于会员数据和商品跟踪数据的利用更加看重。

据某洗衣行业的头部企业负责人表示，由于顾客是泛会员制，已经把会员消费行为数据已经数据中台，数据采集平台分为：1、针对 C 端用户的 APP、微信小程序；2、针对店长的 APP“店长宝”正在测试；3、每个门店有“门店码”，顾客可扫码反馈门店体验；4、一衣一码，顾客可扫码反馈衣物体验。数据采集方式是通过会员、收衣信息系统对接，实现数据实时录入更新。

对于数据的应用主要是：1、会员消费行为数据（包括品类、频率、渠道、金额、单次数量）等，可用于分析会员用户消费习惯；2、衣物上有一衣一码，记录衣物处理加工的工序、工艺、经手的员工身份，可追踪全流程各环节服务质量、回溯问题；3、一衣一码交付给顾客，拆装使用时可进行扫码反馈本件衣物体验。该企业认为对于消费者数据未来的应用，通过每一件送洗衣物录入信息，除了常规收衣录入，搜集衣物品牌，未来可以标签建模和跨界营销之用。第二，以针对客户提供线下服务为主的企业，更加在意通过数据带给会员更好的服务体验和完成销售流程的打通。

某知名高尔夫会所企业的负责人认为，目前企业的数字化运营工具是围绕会员的体验建立，轻量的顾客工具。数据的应用从会员体验来看是推广无接触式服务，把开卡、到结账、过程中的消费都搬到线上；对于销售流程的应用体现在，通过数据实时监控业绩目标及缺口，指引门店动作。高尔夫会所类似酒店，有硬件资源，有固定员工，构成 fix cost。每家店每天的盈亏平衡点容易找到，一天中动态关注，店长选择不同的活动去促进销售，动态定价，可以实现全店员工都去对客销售。例如东方高尔夫的负责人谈到未来的数据应用，认为实现客户端工具更加轻量化和高适用性，以及促使客户主动分享消费偏好，是重点关注方面。

第三，具有强电商属性的企业，对于消费者数据可以基于原有的线上会员系统，因此实现人货场数据的打通是企业的重点关注对象。例如对于某休闲食品企业而言，企业目前线上会员：门店会员：门店+会员，人均贡献：1：5：7。对于消费者数据除了消费数据以外，集中着力于：一、私域流量和公域流量的打通：与品牌产生过交互和交易的私域流量池，用来建立和测试活动效果，比如给偏好吃辣客户推新品噜啦串串香，效果好可以到天猫上、点评上去推给偏爱吃辣的潜在客户，通过私域流量输出群体特征和对应的活动产品。二、尝试赋能到门店应用。目前在整体运营和营销方面应用较好，也把会员分配到门店做精准服务。尝试把人、货、场数据打通，店的类型（购物中心店、社区门店、交通枢纽店、超外店）等、门店顾客结构、多品类货品（儿童零食、健身零食等类别标签）动销数据，用模型指导不同类型的店动态组货和活动策略。